汽车影音行业价格战已然打响，新踏入行业的W公司受到了一线大牌和三线杂牌的前挤后压。为了避免价格混战对品牌和市场造成伤害，W公司曲径通幽，冒险进入4S店渠道。

　　汽车业的火爆带动了汽车影音市场的风生水起，大量资金和厂家的涌入搅动了这个新兴行业的激烈竞争。然而厂家普遍面临着产品同质化、渠道混乱、服务雷同、价格虚高等问题，行业对价格相当敏感。

　　2004年年初，华阳公司的车载DVD+全自动显示屏的零售价从5500元直接降到3999元，打响了汽车影音市场价格战的第一枪。很多二、三线品牌的价格紧跟着大跳水，一线品牌如阿尔派、索尼、先锋等国际品牌也加大了促销力度，通过挤占渠道资金逼迫渠道商推广产品，并阻击竞争对手进入渠道。业界断言，2004年汽车影音市场必将重新洗牌。

　　W公司作为家电行业的国内知名品牌，主要产销显示产品，在全国拥有良好的销售和服务网络。W公司于2003年进入汽车电子行业，拥有精良的生产设备和雄厚的技术力量，但由于新进入汽车电子不久，在传统的汽车用品市场上脚跟刚刚站稳，算是业内的二线品牌。

　　面对业内的价格战，如果参与，W公司没有办法和三线品牌比价格，而且担心价格战对品牌会产生很大的负面影响；如果不参与，自己开拓新市场相当困难，而已开发市场的份额也会大幅下滑。在这紧要关头，W公司把焦点最终落在了4S店这个汽车销售新渠道身上。

　　一个大家都不吃的渠道

　　目前，汽车影音市场主要分为两块：一块是前装市场（直接与汽车生产厂配套），它对配套商要求很高（包括技术、资金、品牌等），是国际一线品牌的安乐园；另一块是后装市场（汽车影音产品的零售和改装店），它是杂牌小厂的生存地，普遍停留在大批发、大流通状态，产品价格混乱，质量良莠不齐。

　　后装市场正是W公司的主要市场。W目前采取的是省级独家经销的渠道模式。但W公司认为，作为新进入的公司，只把眼睛盯在后装市场这个混乱的渠道上，自己显然会吃大亏。

　　W公司盯上了汽车4S店。目前全国4S店数量已经超过了5000家，而且多数汽车厂家对这一专卖渠道投入了越来越多的重视，发展势头迅猛。

　　其中，4S店15％～30％的购车者会提出汽车影音改装的要求。面对这一巨大市场，汽车影音厂家也都非常关注。但由于个店占地面积广而多数地处偏僻、不易管理、车装业务还没有形成规模等特点，鲜有厂家跨进这一新兴渠道。

　　更深层的原因是，国际一线品牌高举高打的姿态，根本没有重视4S店，而影音代理商在没有厂家的技术支持之下，只能干着急上火；一些三线品牌由于没有技术、质量、资金、品牌做保证，则很难被4S商家接受。

　　对不断通过细分市场来寻找新的市场机会的W公司来说，4S店是后装市场中一个不被竞争对手重视的空白渠道。这对W来说，可能意味着更多的机会。

　　W公司经过严谨的市场调查发现，4S店对厂商的服务意识、响应速度、产品是否与车相匹配以及改装技术都非常重视，但对价格并不太敏感。如果W公司进入这个新渠道，正可以发挥公司技术、品牌和产品优势。

　　于是W公司提出了“后装市场为辅，4S店为主”的渠道战略。

　　渠道战略的核心思想是，避开被一线品牌占据的前装市场，将目标锁定后装市场，而4S店则是主要目标市场。这样就在一定程度上避开了目前后装市场上的价格战和“脏乱差”现状，以获得更高的利润，并提高在汽车4S店中的品牌知名度。

　　四大步骤迈进4S店新渠道

　　于是W公司开始重新整合技术、售后、生产和经销商资源，调整营销战略，主动走出去对4S店服务，以强大的产品力满足4S店市场。实践证明，经过一系列运作，W公司的选择是成功的，被业界视为样板。

　　其操作过程包括如下几步：

　　一、锁定目标车型和4S店

　　汽车市场所面临的竞争异常激烈，同类车型的4S店几乎都存在着车型、价格甚至服务上的雷同。如何扩大市场份额、提高利润、吸引消费者，正是目前4S商家犯愁的难题。而在汽车销售中，发挥装备和赠品的诱惑力，无疑是商家赢得客源的主要手段之一，很多4S店已经认识到，选择经营汽车用品也可以成为利润点。这个现象证明：影音产品进4S店找准了市场切入点。

　　作为中高档定位的产品，W公司把目标车型定位在相对集中的15万元～35万元之间的畅销轿车（包括奥迪、君威、帕萨特、蒙迪欧、东方之子等），并将销售区域锁定在一、二级城市的4S店。

　　二、细做改装方案

　　为了将产品的优良品质以更形象的方式展现出来，增强宣传效果，W公司下一步就是打造样板工程。W公司选择了深圳红彤别克4S店作为推广的样板店。

　　汽车影音改装集汽车电子、汽车机械机构、影音系统为一体，最讲究产品与车型的匹配和改装技术。为此，W公司专门为别克君威和凯越设计了具有个性的全套改装方案，主要包括：

　　1、安装方式的确定：市场上普遍采用的是最简单的改装方式，做工粗糙，改装后无法达到原装车档次。因此，W公司要求研发组、技术组的人员配合4S店的电子组等工作人员，按照原车出厂时的标准进行改装。

　　2、改装面框的确定：为了提高改装车的档次，W公司没有从市场中购买改装面框，而是针对别克的几款车型专门设计了一套改装面框。改装后和原装车的面板一模一样，让车主更相信产品和改装技术的专业性。而此时很多品牌还停留在贴牌生产、代理销售阶段，根本就没有技术和资金完成此项工作。

　　3、接线方式的确定：剪线方式会为今后的维修和服务带来很多麻烦，因此4S店和车主都很不情愿接受这种方式，有些汽车制造商甚至严令禁止对汽车电子方面进行改装。为此W公司配备了专业的接线头，以消除客户和商家的后顾之忧。

　　以上改装方案涉及的都是小零部件，所以投资不大。W公司投入了六万元就完成了该项目的零部件开发。

　　三、说服经销商，理顺渠道

　　对于W公司的“后装市场为辅，4S店为主”渠道战略，只有一小部分经销商表示接受，很多经销商怀疑甚至干脆否定这种做法。

　　原因不难理解：W公司以前采取的是省级独家经销的方式，经销商利润丰厚，但渠道内管理粗放，市场掌控能力差，而且多数是“坐商”，服务意识差，操作很不规范。现在突然要求他们主动走出去开发4S店这个新渠道，并按照规范的流程提供服务，显然有些措手不及。

　　但如果不解决经销商的消极态度，W公司的新渠道政策就面临着流产。为了推行新政，W公司于2004年年中提前召开了全国经销商大会。

　　在大会上，W公司分析了汽车用品市场今后发展的趋势，特别强调汽车4S店是未来发展的方向：

　　以往，汽车影音的改装主要集中在汽车音响改装店，但随着4S店的兴起，其充足的零配件供应、现代化的设备和专业化的跟踪服务体系，对消费者有着致命的吸引力。车主相信4S店的专业性、信誉度以及售后服务保障，很多改装开始在4S店里进行。随着汽车电脑的发展，不少中高档车型拒绝汽车电子方面的私自改装，所以在4S店完成改装也是必然的发展趋势，前景乐观，市场容量也非常大。

　　而且，小厂没有资金和技术实力进入4S店，国际品牌还没有看到4S店的市场力量，因此你越早进入4S店，就越早吃到这块竞争小且相对稳定的蛋糕。

　　随着汽车影音行业竞争的加大，影音改装的利润越来越薄，改装量越来越少（特别是中高档车型），很多经销商已经感觉到危机，以“4S店为主”，符合了经销商的需求。

　　经过W公司的引导和说服，很大一部分经销商认同了厂家的分析。为了靠住厂家，并在高利润的驱使下（以前每销售一套5000元的W公司产品有400元利润，现在若在4S店每销售一套则保证有600元的利润），多数经销商当面表了态。

　　之后W公司还带领经销商们参观了深圳的样板店，一起重新探讨了4S店经销模式，并广泛听取了经销商们的想法和意见。

　　为了进一步增强经销商的信心，降低经销商的风险，W公司特意提出了“四个专用，一个规范”的支持政策，具体内容如下：

　　资金专用：拨出专项资金支持经销商。按行政区域分为东北、华北、华东、华中、华南、西南、西北七个区域，每个区域设置一位大区经理，负责监督和落实4S店的发展工作，并为每个大区配备一台改装车用于市场服务。

　　人员专用：W公司在每一个大区抽调三名精英组成一支专业的4S店营销团队，经过总部的集中培训之后，与经销商一起开拓市场。市场一旦成熟，随即转交给经销商，并启动下一个市场的开发，进而起到“传、帮、带”的效果。

　　促销专用：为了鼓励经销商的积极性，他们每开拓一个4S店，则获得一台样品的奖励，年终销售最好的15家经销商则可获得旅游和现金奖励。

　　为了保证产品在4S店中受到欢迎，W公司还为终端销售人员集中定做了小礼品和促销赠品。

　　价格专用：统一制定了规范的4S店价格体系，防止乱价行为，保证经销商的利润。同时，针对4S店渠道实行特殊促销政策——在渠道开发的前3个月，经销商在4S店的回款达到10万元，则获得2万元的产品奖励。

　　规范操作：经销商普遍面临着操作和管理不规范的问题，为此W公司统一编制了《4S店规范操作流程》，对如何进行前期接触、中期合作、后期管理、宣传品摆放以及样品展示等均做了详细规定，方便经销商规范操作。

　　经过3个月的市场运作，W公司对4S店渠道共投入了40万元的运作资金。新渠道的销售量成倍增长，经销商的利润也随之增长，成功地理顺了销售通路。

　　随之，W公司对渠道进行了二次肃整。

　　1、一小部分经销商在零售批发渠道比较有优势，而对4S店渠道却“不反对、不支持、不积极”。对这些经销商W公司的做法是，将其负责的市场拆分成批发市场和4S店改装两部分，原经销商仍然负责零售批发渠道，但4S店渠道则由重新选择的经销商经营。部分市场如果没有找到合适的经销商，则由W公司的办事处负责经营。

　　同时，W公司为两种渠道的经销商规定了各自的经销范围，并统一价格，而且还要收取1万元保证金，防止他们相互窜货、杀价。

　　2、对少部分基础太差而又不支持新渠道战略的经销商，W公司取消其经销资格。在找到替代者之前，双方很理性地分析了各自的优势、劣势，并推荐一些适合他们的产品之后友好分手。

　　四、整合资源实现终端拦截

　　在一、二级市场，4S店普遍面临着点多面广、地处偏僻、销售量很不集中的问题，有的4S店还设有专门的汽车用品区，这更不利于汽车影音产品的推广。而从投入产出比来说，在汽车4S店设专职促销还很不现实。

　　在这个特殊终端市场，该怎样进行销售和促销呢？W公司提出“捆绑销售、终端拦截”8字主要方针：

　　1、捆绑销售，品牌专营

　　在一、二级城市，同类车型的4S店很多，竞争激烈。为了帮助4S店突出自己特点，吸引消费者，W公司在同类车型中选择车销量最大的一家4S店试销。当4S店保证W产品达到一定数量，并将产品作为车型的标准配置直接安装在新车上时，允许其专营W品牌产品（不允许经营竞争对手的产品），并可以拿到低于其他4S店的供货价。

　　这种做法的售价比原车同级配置的价格少1万元左右，从而占据了价格优势，提高了该4S店在同类车型中的竞争力。而每销售一台汽车就能卖掉一套影音产品，W公司的品牌和产品销量都有很大提升，实现了厂商双赢。该策略受到了规模较大的4S店的热烈欢迎。

　　2、明促暗促，展开终端拦截

　　在终端促销方面，W公司整合了经销商和4S店的有效资源，通过终端宣传和4S店销售人员的配合，在多数终端实现了拦截策略。比如：

　　由厂家、经销商共同组建一支流动促销队伍（三人为一组），一方面加强对4S店销售人员的有效培训和管理，另一方面则增强产品在终端的传播效果。

　　加入4S店自己举办的促销活动。比如，作为抽奖活动的第一名的赠品，或“卖XX车，加3000元送W公司价值8000元的汽车影音一套”等活动，提高W公司的品牌知名度和美誉度。

　　提高终端销售人员的积极性。比如，暗中给每个售货员40元/台的提成，让她们成为消费者选择产品的导购员和品牌的传播者。该措施的效果相当明显，部分4S店的平均销量由开始时的每月4台上升到了每月7台左右。

　　3、终端贴近顾客

　　在知名度高、生意好的4S店内设置试音柜，增大与目标消费群的接触率。在显眼的位置悬挂统一的安装效果图，并配备装有W公司产品的样车进行试听展示，以突出产品的实际效果。

　　对已经铺货的终端及时做好跟踪回访工作，了解终端销售的详细情况，并建立客户档案，及时提供跟进服务。

　　4、终端管理带动推广

　　为了加强终端管理，W公司建立了终端客户资料库，对客户的基本资料进行登记，如法人代表、销售负责人、客流量、车销售量、资金状况、电话、地址、客户意见和需求等，并根据终端销售量进行分类管理，实现“大客户细管，小客户粗管”的管理方案。比如W公司强性要求对重点客户必须做到每周两次回访。

　　W公司对POP、安装效果图、试音柜、赠品、样车安装等终端展示和销售量也进行直接监控。经过一段时间的成功运作之后，邀请一些二级市场的商家来参观学习他们的成功经验，树立起二级市场商家的信心，形成一级市场带动二级市场的帮教效应。

　　后记

　　经过半年的市场运作，W公司在没有采取直接降价的方式下，提高了市场占有率，挖掘了新渠道，打开了4S店专业市场，使产品销量大幅度增长，占领了汽车4S店渠道的大部分市场份额，也提高了W公司品牌的知名度和美誉度。

　　在当年财务核算中，除去前期人员、技术、市场等方面的投入，公司实现了盈利。

　　看到W公司的成功操作之后，很多竞争品牌也试图进入4S店渠道，但由于技术、质量、品牌以及失去了先机优势等原因，无法与W公司抗衡，最后无功而返。